소비자행동 구매의사 결정 과정 단계별 마케팅 전략수립 -더 바디샵 `화이트머스크`향수

소비자행동 구매의사 결정 과정 단계별 마케팅 전략수립 -더 바디샵 `화이트머스크`향수

[소비자행동] 구매의사 결정 과정 단계별 마케팅 전략수립 -더 바디샵 `화이트머스크`향수.hwp

목차 <목 차> 1.서론 1.1.선정한 제품: 더 바디샵 '화이트머스크'향수 1.2.제품 선정의 이유 1.2.1.제품 소개 1.2.2.제품의 위상분석과 선정의 이유 1.2.3.소비자 구매의사결정과정 2.본론: 문제점 파악 및 전략제시 2.1.문제의 인식단계 2.1.1.적용한 키워드: 관여도, 준거집단 2.1.2.소비자들의 향수에 대한 니즈 인식 2.1.3.소비자의 니즈와 화이트머스크 향수가 제공하는 편익 2.1.4.문제인식단계에서의 문제점 파악 2.1.5.문제인식단계에서의 새로운 전략 제안 2.2.정보탐색의 단계 2.2.1.적용한 키워드: 준거집단, 소비자 태도 2.2.2.정보 탐색의 단계에서 나타나는 문제점 파악 2.2.3.정보탐색 단계에서의 마케팅 전략 2.3.대안의 평가단계 2.3.1.적용한 키워드: 사회적 윤리 2.3.2.대안평가 단계에서의 문제점 파악 2.3.3.대안평가 단계에서의 전략 제시 2.4.구매결정의 단계 2.4.1.적용한 키워드: 사회적 윤리 2.4.2.구매결정 단계에서의 문제점 파악 2.4.3.구매결정 단계에서의 새로운 전략 제시 2.5.구매 후 행동단계 2.5.1.적용한 키워드: 관여도, 기억, 구매 후 부조화 2.5.2.구매 후의 양상 2.5.3.구매 후 행동의 양상에 따른 마케팅 전략 2.5.4.인터뷰를 통한 인식(문제점) 파악 2.5.5.구매 후 행동 단계에서의 새로운 전략 제시 3.결론 3.1.요약 및 총평 3.2.생각해 볼 내용 본문 체험적 편익 정신적 육체적, 지적인 자극 즐거움 감성적 요소, 쾌락적 요소 화이트머스크 향수의 체험적 편익: 향수 자체가 향기가 주는 즐거움, 쾌락 2.1.4.문제인식단계에서의 문제점 파악 문제점 파악에 앞서, 문제인식단계에서 기업이 취할 수 있는 전략에 대해서 알아보면 크게 두 가지로 분류해 볼 수 있다. 이미 충족되고 있는 니즈의 경우 아직 충족되지 않은 니즈의 경우 현재 향수의 경우는 많은 제품들이 출시되고 있는 충족된 시장으로 볼 수 있다. 이 경우는 시장에 무수히 많은 경쟁 제품들이 존재하며, 그 사이에서 고객에게 조금이라도 더 어필하기 위해 다양한 전략들을 구가해야 한다는 의미를 가지고 있다. 추후 다루는 내용이지만 이 부분에서 미리 기술해 보면, 더 바디샵의 경우 홍보를 위해 이용하는 매체를 한정한다는 특징이 있다. 그리고 한정하는 매체는 도달률이 굉장히 높은 TV나 라디오와 같은 전파매체이다. 기업은 고객에게 문제를 인식시킴으로써 니즈를 창출해야 한다. 그런 면에서 더 바디샵의 미미한 홍보활동은 문제가 될 수 있다. 이러한 방법에 대해서 패션 브랜드인 ZARA의 예를 살펴보도록 한다. ZARA는 스페인의 중고가 SPA브랜드로서 이미지 광고 외의 일체 홍보활동을 하지 않는 것으로 유명하다. 더 바디샵이 ZARA와 같은 의미에서 홍보활동을 하지 않는다고 해도 여전히 문제점은 존재한다. 화장품이라는 제품의 특성상 패션 브랜드의 의류제품보다 그 보편성이 떨어지고 그 만큼 시장의 확장도 어렵다. 사람에게 의식주는 기본 가치이기 때문에 사치품인 화장품이 '의'에 해당하는 의류브랜드에 대한 관여도보다 높아지기는 힘들다. 그렇기 때문에 기업 입장에서는 새로운 속성을 부과해야 하고 그로인해 매출을 신장시켜야 한다. 그 모든 활동이 적극적인 홍보활동을 통해 가능해지는 만큼 현재 더 바디샵의 마케팅 현황에 대한 문제제기가 가능하다고 판단하였다. 이제 회사는 고객에게 현재보다 더 바람직한 상태를 제시함으로서 새로운 문제를 인식시켜야 한다. 이 전략을 사용하기에 중요한 마케팅 도구인 키워드 문제점, 전략, 구매, 단계, 마케팅